O que acontece quando uma empresa investe milhões de dólares na produção de um filme, conclui integralmente a obra e, mesmo assim, decide impedir que ela chegue ao público? A trajetória de Coyote vs. Acme demonstra que, no mercado do entretenimento, criar e proteger uma propriedade intelectual não é suficiente. É necessário saber administrá-la e, principalmente, transformá-la em valor econômico.

O filme, inspirado no universo dos Looney Tunes, acompanha o Coyote em uma ação judicial contra a fabricante ACME, cujos produtos defeituosos foram responsáveis por incontáveis acidentes durante suas tentativas de capturar o Papa-Léguas. Combinando animação e live-action, a produção utiliza o humor característico da franquia para construir uma sátira sobre responsabilidade empresarial, poder econômico e a atuação de grandes corporações.

Curiosamente, a história vivida pelo filme fora das telas acabou se tornando quase tão significativa quanto sua própria trama.

Concluída em 2023, a produção foi inicialmente arquivada pela Warner Bros. Discovery como parte de uma estratégia de redução de despesas e aproveitamento fiscal. A decisão provocou forte reação de profissionais da indústria e do público, sobretudo porque o filme já estava finalizado e havia recebido avaliações positivas em exibições de teste. Posteriormente, os direitos de distribuição foram adquiridos pela Ketchup Entertainment por aproximadamente US$ 50 milhões, permitindo que a obra finalmente chegasse aos cinemas.

O resultado contrariou o destino que parecia reservado à produção. Em seu primeiro fim de semana, Coyote vs. Acme arrecadou aproximadamente US$ 15,5 milhões nos Estados Unidos e no Canadá, ocupando a segunda posição na bilheteria norte-americana. Mundialmente, sua estreia alcançou cerca de US$ 23,9 milhões. O desempenho foi acompanhado por avaliações favoráveis da crítica e do público, demonstrando que a obra descartada ainda possuía relevante potencial comercial.

Sob a perspectiva da propriedade intelectual, o episódio apresenta uma importante lição: o valor de um ativo intangível não decorre apenas de sua existência ou de sua proteção jurídica. Ele depende, igualmente, de uma estratégia capaz de colocá-lo em circulação e permitir sua exploração econômica.

Muito além de um desenho animado

Criado para os curtas-metragens dos Looney Tunes, o Coyote deixou de ser apenas um personagem de animação para integrar um amplo portfólio de ativos intelectuais da Warner Bros. Ao lado de personagens como Pernalonga, Papa-Léguas e Lola Bunny, passou a ser explorado em filmes, séries, jogos, brinquedos, roupas, materiais escolares, parques temáticos e inúmeras outras categorias de produtos e serviços.

Essa exploração é sustentada por diferentes mecanismos jurídicos.

Os direitos autorais protegem as características artísticas e visuais dos personagens, as animações, os roteiros e as demais criações que compõem esse universo narrativo. As marcas, por sua vez, protegem os sinais utilizados para distinguir produtos e serviços no mercado, permitindo que nomes, logotipos e elementos associados aos personagens sejam empregados de forma exclusiva em atividades econômicas.

No Brasil, a Warner Bros. possui registros perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial relacionados a marcas como COYOTE, PERNALONGA, LOONEY TUNES e LOLA BUNNY. Essa estratégia evidencia que os personagens não são tratados apenas como criações artísticas, mas também como ativos empresariais capazes de identificar produtos, estabelecer vínculos com os consumidores e gerar receitas por meio do licenciamento.

Nos termos da Lei nº 9.279/1996, o registro assegura ao titular o uso exclusivo da marca em todo o território nacional, observados os produtos e serviços abrangidos pela proteção. A legislação também permite que o titular licencie seu uso, possibilitando que terceiros autorizados explorem economicamente o sinal mediante condições previamente estabelecidas e, normalmente, o pagamento de royalties.

Ao registrar nomes e sinais relacionados aos personagens em diferentes classes, o titular amplia as possibilidades de utilização comercial da propriedade intelectual. Um personagem pode, assim, ultrapassar as telas e estar presente em brinquedos, peças de vestuário, alimentos, jogos eletrônicos, campanhas publicitárias e experiências de entretenimento.

Nesse modelo, o filme não representa necessariamente o produto final. Ele também funciona como instrumento de renovação da visibilidade dos personagens, fortalecimento das marcas e estímulo à comercialização de produtos licenciados.

O direito de explorar também compreende o direito de não explorar

A propriedade intelectual confere ao titular o poder de decidir como, quando e por quem seus ativos serão utilizados. Em princípio, isso também inclui a possibilidade de suspender um projeto, recusar propostas comerciais ou simplesmente não disponibilizar determinada obra ao público.

Foi justamente esse poder de controle que permitiu à Warner Bros. decidir pelo arquivamento de Coyote vs. Acme, apesar de a produção já estar concluída.

A decisão pode ser juridicamente possível, mas isso não significa que seja necessariamente a melhor escolha sob a perspectiva econômica e estratégica.

Ao impedir o lançamento, a empresa não apenas paralisou a exploração direta do filme. Também interrompeu possíveis receitas provenientes de bilheteria, plataformas digitais, televisão, licenciamento de produtos, publicidade e renovação do interesse do público pelos personagens envolvidos.

A situação evidencia a diferença entre o valor potencial e o valor realizado de um ativo intangível. Uma obra audiovisual finalizada possui potencial econômico, mas esse potencial somente se concretiza quando existem distribuição, divulgação e acesso ao público. Da mesma forma, uma marca registrada pode representar um direito juridicamente protegido, mas permanecer economicamente improdutiva se não for utilizada, licenciada ou integrada a uma estratégia empresarial.

O registro e a titularidade estabelecem a base jurídica. A gestão é o que transforma essa base em receita, reputação e vantagem competitiva.

Licenciamento como instrumento de recuperação de valor

A aquisição dos direitos de distribuição pela Ketchup Entertainment modificou completamente o destino econômico do filme.

A operação não transferiu necessariamente todo o universo dos Looney Tunes ou a titularidade integral dos personagens. Ela permitiu que outra empresa assumisse a distribuição e conduzisse a obra até o mercado. Com isso, um ativo que estava paralisado voltou a produzir resultados econômicos, exposição pública e oportunidades comerciais.

Esse é um dos aspectos mais relevantes da propriedade intelectual: seus direitos podem ser organizados, divididos e negociados de acordo com diferentes territórios, prazos, modalidades de utilização e canais de exploração.

Uma empresa pode permanecer titular de determinada propriedade intelectual e, simultaneamente, autorizar terceiros a explorá-la em setores específicos. Pode licenciar uma marca para a fabricação de produtos, ceder direitos de distribuição de uma obra audiovisual ou estabelecer parcerias para ampliar sua presença em novos mercados.

Dessa maneira, o licenciamento permite que o titular preserve a propriedade do ativo enquanto utiliza a estrutura, o investimento e a capacidade comercial de terceiros para gerar valor.

No caso de Coyote vs. Acme, a negociação demonstrou que a alternativa ao lançamento não precisava ser necessariamente a destruição econômica do projeto. A autorização para que outra empresa conduzisse sua distribuição permitiu recuperar parte do investimento e revelou que ainda existia interesse comercial em torno da obra.

Proteger é essencial, mas saber explorar é decisivo

O caso do Coyote apresenta uma importante reflexão para empresas de qualquer segmento.

Marcas, personagens, obras audiovisuais, desenhos industriais, patentes, tecnologias e segredos de negócio podem representar parcela relevante do patrimônio empresarial. Entretanto, o valor desses ativos não se realiza automaticamente com a obtenção de um registro ou com a conclusão de uma criação.

A proteção jurídica é indispensável porque assegura exclusividade, reduz riscos de apropriação indevida e oferece segurança para investimentos. Contudo, ela deve estar integrada a uma política de governança que permita identificar, avaliar, licenciar, monitorar e explorar cada ativo de maneira coerente com os objetivos da organização

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Isso exige que decisões relativas à propriedade intelectual não sejam tratadas apenas como questões jurídicas ou burocráticas. Elas também devem considerar aspectos econômicos, contábeis, mercadológicos e reputacionais.

O desempenho de Coyote vs. Acme não significa, isoladamente, que toda obra arquivada necessariamente se tornaria um sucesso comercial. Demonstra, contudo, que o abandono de um ativo intelectual pode encerrar oportunidades que ainda não foram adequadamente avaliadas.

A mesma empresa que protegeu durante décadas personagens como Coyote, Pernalonga e Lola Bunny esteve próxima de impedir definitivamente que uma nova obra baseada nesse patrimônio alcançasse o público. A contradição revela que possuir uma propriedade intelectual valiosa não garante, por si só, uma gestão eficiente.

No fim, o Coyote não precisou capturar o Papa-Léguas para demonstrar seu valor.

Sua maior vitória foi provar que uma propriedade intelectual protegida, conhecida pelo público e estrategicamente recolocada em circulação pode sobreviver até mesmo à decisão empresarial que pretendia condená-la ao esquecimento.

Mais do que assegurar o direito de impedir o uso por terceiros, a propriedade intelectual deve oferecer instrumentos para criar oportunidades, estruturar negócios e gerar valor ao longo do tempo. Afinal, um ativo intelectual guardado indefinidamente em uma gaveta pode continuar existindo juridicamente, mas dificilmente cumprirá todo o seu potencial econômico.

Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. Os advogados do Gomes Altimari Advogados estão à disposição para oferecer esclarecimentos adicionais sobre o tema.