Enquanto relógios, carros e smartphones enfrentam um consumidor mais seletivo, aeroportos, navios de cruzeiro, plataformas de reservas e hotéis continuam cheios. Para o UBS, essa aparente contradição ajuda a explicar uma das teses que o banco vem acompanhando nos mercados: a ascensão da chamada economia BEACH — sigla para “booking, entertainment, airlines, cruises e hotels”.
As ações ligadas a esses cinco segmentos vêm superando o mercado global, segundo relatório do UBS Global Wealth Management, em um movimento que o banco classifica como uma história de crescimento estrutural, e não apenas um rebote pós-pandemia.
A tese parte de uma mudança no comportamento do consumidor. Em uma economia marcada pela saturação de produtos e pela digitalização da vida cotidiana, experiências passaram a disputar uma parcela maior do orçamento — e, em alguns casos, deixaram de ser vistas como um gasto inteiramente discricionário. “Férias não são mais meramente discricionárias; para muitos, são essenciais”, resume o relatório.
O banco aponta para uma combinação particularmente favorável ao setor. De um lado, os baby boomers têm mais tempo e patrimônio acumulado. Nos Estados Unidos, mais de 10 mil pessoas completam 65 anos diariamente, e essa geração detém, sozinha, quase US$ 90 trilhões em riqueza. Do outro, millennials e integrantes da geração Z, mesmo com menor poder aquisitivo, demonstram maior disposição para gastar com experiências do que com bens.
O resultado é que o turismo passou a disputar espaço com o consumo tradicional de forma mais estrutural. Enquanto as vendas de bens duráveis, como automóveis, móveis e smartphones, têm ficado estagnadas, os gastos globais com experiências crescem entre 3% e 7% ao ano, segundo dados citados pelo UBS.
A aposta, porém, não é em qualquer empresa de turismo. A principal regra estratégica, segundo o relatório, é “sair do meio”. Empresas que não são nem as mais baratas nem oferecem uma experiência diferenciada estão sendo comprimidas pela transparência de preços das plataformas digitais e pelo aumento dos custos de mão de obra, energia e capital.
Os vencedores estão nos extremos: líderes em custo, capazes de operar com escala, e marcas premium, que conseguem cobrar mais por experiências consideradas únicas. O UBS resume a lógica em uma frase: poder de precificação pertence a quem vende “tempo escasso em lugares escassos”. Uma suíte no Lago de Como, um safári no Quênia ou um pôr do sol em Santorini não concorrem apenas com outro hotel. Concorrem com a decisão do consumidor sobre como gastar seu tempo — e, nesse mercado, a comparação de preços tem limites.
O segmento premium, aliás, vem sendo um dos principais vetores da tese. Estudos citados pelo banco estimam crescimento anual de 3% a 7% para viagens de alto padrão. Grandes redes hoteleiras elevaram suas diárias médias entre 25% e 35% nos últimos cinco anos, enquanto as classes executiva e primeira representam uma parcela desproporcional da receita das companhias aéreas.
Nem tudo, porém, é praia. As companhias aéreas são justamente o elo mais fraco da cesta BEACH, segundo o UBS. O setor combina custos fixos elevados, volatilidade do combustível e pouca diferenciação. Sem as aéreas, a performance da cesta teria superado o MSCI World em mais 10 pontos percentuais no período analisado pelo banco.
Há também um risco político crescente: o próprio sucesso do turismo começa a criar resistência. Veneza, Barcelona e Amsterdã são exemplos de destinos em que o excesso de visitantes transformou o “overtourism” em um problema econômico e político. Ainda assim, o UBS vê a Europa como a grande campeã global da economia BEACH.
O turismo representa cerca de 10% do PIB europeu, segundo dados citados no relatório. O continente recebe mais de 750 milhões de chegadas aéreas internacionais e sustenta aproximadamente 23 milhões de empregos ligados à atividade.
A vantagem europeia, na visão do banco, é difícil de replicar: geografia, história e diversidade cultural funcionam como barreiras naturais de entrada. Paris, Roma, Barcelona e Viena são, nas palavras do relatório, “marcas”. E, em um mundo em que produtos podem ser copiados, digitalizados ou entregues por inteligência artificial, uma cidade e a experiência que ela proporciona continuam sendo um ativos difíceis de reproduzir.
A tese do UBS é que, para uma parcela crescente dos consumidores, a próxima grande compra pode não ser um objeto, mas uma passagem. O banco não cita ações específicas que formam seu índice BEACH, mas vale um disclaimer para Brasil: por aqui, o desempenho dos papeis desses setores têm tido desempenho sofríveis. Azul cai 40% no ano, a Gol fechou capital, a CVC cai 15%, por exemplo.
