Nos últimos meses, poucas tendências conseguiram traduzir tão bem a intersecção entre cultura pop, comportamento de consumo, branding e propriedade intelectual quanto o fenômeno envolvendo os “Labubus”.

Criados pelo artista Kasing Lung e explorados globalmente pela empresa chinesa Pop Mart, os personagens deixaram rapidamente o universo tradicional dos colecionáveis para ocupar um espaço muito mais sofisticado: o mercado da moda, da identidade estética e do consumo aspiracional.

A chegada oficial da marca ao Brasil, em parceria com a Candide, não representa apenas o desembarque de mais um produto internacional no varejo nacional. Na prática, simboliza a consolidação de um novo modelo de ativo econômico: personagens que transcendem o entretenimento e passam a integrar o universo do Fashion Law e da Propriedade Intelectual estratégica.

A própria dimensão econômica do fenômeno impressiona. Segundo informações divulgadas, a Pop Mart encerrou 2025 com receita bilionária, operando centenas de lojas em dezenas de países. O Labubu tornou-se o principal produto da companhia e passou a movimentar um mercado global impulsionado por colecionismo, exclusividade e forte influência digital.

Mas talvez o sinal mais evidente dessa transformação tenha ocorrido recentemente, durante a cerimônia de abertura da Copa do Mundo de 2026.

Milhões de espectadores ao redor do mundo acompanharam a aparição de dois gigantescos Labubus no evento de abertura do principal torneio de futebol do planeta. A cena chamou atenção inclusive pela confusão inicial de comentaristas, que chegaram a acreditar tratar-se das mascotes oficiais da competição.

A participação, contudo, estava longe de ser casual. Tratava-se do resultado de uma parceria comercial firmada entre a FIFA e a Pop Mart, anunciada meses antes do torneio, que deu origem a uma coleção oficial e limitada do personagem inspirada na Copa do Mundo. Entre os produtos lançados estavam versões colecionáveis do Labubu segurando o troféu da FIFA, chaveiros, pingentes de pelúcia e outros itens exclusivos, acompanhados da instalação de lojas temporárias nas cidades-sede do campeonato.

O episódio revela uma mudança profunda na forma como ativos intangíveis são explorados na economia contemporânea. O Labubu não estava presente na Copa como mascote, mas como marca. Não era apenas um brinquedo inserido em um evento esportivo, mas um ativo de propriedade intelectual licenciado estrategicamente para integrar uma das maiores vitrines de marketing global existentes.

Esse movimento evidencia como personagens passaram a desempenhar funções antes reservadas a grandes grifes, celebridades ou patrocinadores tradicionais: gerar identificação emocional, ampliar o alcance internacional das marcas e converter capital simbólico em receitas derivadas por meio de estratégias sofisticadas de licensing.

Mas talvez o aspecto mais interessante do caso esteja justamente na transformação do Labubu em acessório fashion.

Durante anos, acessórios de luxo eram tradicionalmente associados a bolsas, relógios, joias ou artigos de couro. Entretanto, o Labubu ajudou a consolidar uma nova lógica de consumo: o acessório deixou de ser apenas a bolsa, e o “acessório da bolsa” passou a ocupar o centro da construção estética.

Celebridades, influenciadores e consumidores passaram a utilizar os personagens pendurados em bolsas de luxo, integrando composições de streetwear e construindo uma estética própria baseada na cultura “cute ugly”, no maximalismo visual e na personalização da experiência de consumo.

Nesse contexto, o Labubu deixa de ser apenas um toy e passa a operar como símbolo de identidade, pertencimento e posicionamento social.

E é justamente nesse momento que o Fashion Law passa a ter protagonismo.

A indústria da moda contemporânea não se limita mais à proteção de peças de vestuário ou desenhos de bolsas e sapatos. Hoje, o Direito da Moda envolve toda a estrutura de construção de identidade de marca, incluindo personagens, collabs, licensing, branding emocional, escassez programada, experiências de consumo e elementos de diferenciação visual.

O caso Labubu demonstra exatamente isso.

A Pop Mart estruturou internacionalmente uma política robusta de proteção de propriedade intelectual, registrando marcas, personagens e ativos relacionados em diversos países. No Brasil, a empresa também buscou proteção perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial, consolidando juridicamente a exploração comercial dos personagens e fortalecendo sua estratégia de expansão internacional.

Quanto maior o valor simbólico de um produto, maior tende a ser a incidência de falsificações, reproduções indevidas e aproveitamento parasitário.

O sucesso dos Labubus gerou rapidamente uma avalanche de produtos não oficiais no mercado internacional. No Brasil, versões piratas passaram a circular amplamente, inclusive recebendo apelidos próprios nas redes sociais, como os conhecidos “Lafufus”.

O ponto é que, juridicamente, a discussão vai muito além da simples cópia de um brinquedo.

Em situações como essa, coexistem múltiplas camadas de proteção jurídica. A primeira delas envolve a proteção marcária. O nome “Labubu”, a identidade visual da Pop Mart e os sinais distintivos associados aos personagens possuem função empresarial clara: identificar origem, autenticidade e vínculo comercial perante o consumidor.

Além disso, há evidente incidência de proteção autoral sobre os personagens, especialmente em razão de sua originalidade estética, composição visual e identidade criativa própria.

Em determinados contextos, também é possível discutir elementos relacionados ao trade dress, sobretudo quando terceiros passam a reproduzir não apenas o personagem em si, mas toda a experiência visual e mercadológica construída pela marca.

E os impactos não são apenas econômicos. Ou seja, no universo do luxo e do consumo aspiracional, autenticidade é parte essencial do próprio valor do produto. Em outras palavras: o consumidor não compra apenas um objeto físico, mas toda a narrativa simbólica construída ao redor dele.

Por isso, quando há proliferação massiva de produtos falsificados, ocorre não apenas desvio de clientela, mas também erosão da exclusividade, banalização da marca e enfraquecimento do posicionamento mercadológico.

Nesse cenário, a atuação judicial passa a exercer papel estratégico.

Recentemente, a Pop Mart ajuizou demanda judicial no Brasil visando combater a comercialização de produtos contrafeitos e a utilização indevida de seus ativos de propriedade intelectual. A medida reforçou o posicionamento da empresa no mercado nacional e evidenciou a preocupação com a preservação da integridade da marca e de seus personagens.

Posteriormente, as Partes envolvidas celebraram acordo, encerrando o litígio de forma consensual.

Ainda assim, independentemente do desfecho específico do caso, a própria existência da disputa demonstra como o mercado brasileiro passou a integrar definitivamente o radar global de proteção de propriedade intelectual das grandes empresas de entretenimento, moda e cultura pop.

Durante muito tempo, personagens eram vistos apenas como elementos acessórios do entretenimento. Hoje, contudo, tornaram-se ativos estratégicos de altíssimo valor econômico, capazes de movimentar bilhões, impulsionar tendências de moda, ocupar cerimônias de abertura da Copa do Mundo, gerar comunidades globais de consumo e exigir estruturas sofisticadas de proteção jurídica.

O caso demonstra que, na economia contemporânea, branding, moda, entretenimento, esporte, experiência e propriedade intelectual deixaram de atuar separadamente.

Eles passaram a integrar o mesmo ecossistema.

E compreender essa transformação talvez seja um dos maiores desafios, e também uma das maiores oportunidades, para empresas, criadores e profissionais que atuam no mercado criativo atual.

Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. Os advogados do Gomes Altimari Advogados estão à disposição para oferecer esclarecimentos adicionais sobre o tema.

José Luís Mazuquelli Junior – jose.mazuquelli@gomesaltimari.com.br