Grandes eventos esportivos, musicais e culturais movimentam audiências expressivas, despertam forte engajamento emocional e criam oportunidades relevantes para marcas de diferentes setores. Competições internacionais, festivais, campeonatos nacionais, eventos televisionados e grandes acontecimentos de entretenimento tornam-se ambientes naturalmente atrativos para campanhas publicitárias, especialmente porque concentram atenção pública, repercussão nas redes sociais e potencial de conversão comercial. Esse contexto, contudo, também exige cautela: nem toda associação publicitária com um evento de grande visibilidade é juridicamente segura.
O marketing de emboscada ocorre quando uma empresa, sem ser patrocinadora oficial, procura vincular sua marca, seus produtos ou seus serviços a determinado evento, entidade, competição ou organização, com o objetivo de obter vantagem econômica ou publicitária. Em termos práticos, trata-se da tentativa de capturar parte do valor reputacional e comercial de um evento sem ter adquirido os direitos correspondentes de patrocínio, licenciamento ou ativação. O ponto central não está apenas em mencionar um tema de interesse público, mas em criar, de forma direta ou indireta, a percepção de que há autorização, apoio, chancela ou vínculo oficial.
No Brasil, a Lei Geral do Esporte, Lei nº 14.597/2023, consolidou a disciplina jurídica do setor esportivo e passou a tratar expressamente do marketing de emboscada em duas modalidades principais: por associação e por intrusão. A norma foi publicada no Diário Oficial da União em 15 de junho de 2023 e instituiu um regime amplo para o ordenamento esportivo nacional.
O marketing de emboscada por associação ocorre quando uma marca divulga produtos ou serviços com finalidade econômica ou publicitária, utilizando sinais distintivos, símbolos, marcas, emblemas ou outros elementos pertencentes a uma organização esportiva, sem autorização. A preocupação jurídica está na possibilidade de induzir o público a acreditar que aquela marca é aprovada, autorizada ou endossada pela entidade titular dos direitos. Essa modalidade está prevista no art. 170 da Lei Geral do Esporte.
Um exemplo simples ajuda a compreender o risco. Uma empresa que não é patrocinadora oficial de determinado campeonato não deve utilizar o logotipo da competição, seu mascote, expressões oficiais, emblemas protegidos ou identidade visual que remeta diretamente à organização do evento. Também são sensíveis campanhas que afirmem, sugiram ou insinuem apoio oficial inexistente. Frases como “produto oficial”, “marca parceira do campeonato” ou “patrocinadora da competição”, quando desacompanhadas de autorização formal, podem gerar exposição jurídica relevante.
A segunda modalidade é o marketing de emboscada por intrusão, caracterizado pela exposição não autorizada de marcas, negócios, produtos ou serviços, ou pela prática de atividade promocional em locais de ocorrência de eventos esportivos, com o objetivo de atrair a atenção pública e obter vantagem econômica ou publicitária. Essa hipótese está prevista no art. 171 da Lei Geral do Esporte.
Na prática, a intrusão pode ocorrer quando uma empresa não patrocinadora realiza distribuição de brindes, ativações comerciais, abordagens promocionais ou exposição ostensiva de marca nas imediações de um estádio, arena ou local de evento, aproveitando-se do fluxo de público e da visibilidade criada pela organização. Ainda que a empresa não use símbolos oficiais, a presença indevida no ambiente físico do evento pode ser suficiente para caracterizar tentativa de apropriação publicitária da atenção gerada por terceiros.
Isso não significa que empresas não patrocinadoras estejam impedidas de criar campanhas inspiradas em momentos culturais, esportivos ou sazonais. Existe espaço legítimo para o chamado marketing de oportunidade, desde que a comunicação seja construída com elementos genéricos e não induza o consumidor a acreditar em vínculo oficial. Uma marca pode, por exemplo, explorar temas como torcida, celebração, esporte, união, competição, cores nacionais ou entusiasmo coletivo, desde que não utilize ativos protegidos nem simule relação institucional com o evento.
A diferença entre uma campanha lícita e uma campanha arriscada está no conjunto da comunicação. Uma frase isolada pode parecer neutra, mas, somada a cores, símbolos, imagens, atletas, hashtags, trilhas, uniformes e linguagem visual semelhante à do evento, pode formar uma mensagem de associação indevida. Por isso, a análise jurídica não deve se limitar a verificar se houve uso literal de uma marca registrada. É necessário avaliar a impressão global transmitida ao consumidor.
Esse cuidado é ainda mais relevante no ambiente digital. Redes sociais, anúncios segmentados, influenciadores, publicações em tempo real e ferramentas de inteligência artificial permitem a criação e difusão de campanhas em escala, muitas vezes em prazos reduzidos. A facilidade de produzir peças publicitárias não elimina a necessidade de revisão jurídica. Ao contrário, quanto maior a velocidade de publicação, maior deve ser o rigor na análise prévia dos riscos.
O uso de atletas, ex-atletas, artistas ou influenciadores também demanda atenção. A contratação de uma personalidade associada a determinado esporte ou evento pode ser legítima, mas a campanha precisa ser cuidadosamente estruturada para não sugerir vínculo oficial inexistente. A simples presença de uma figura pública não configura, por si só, irregularidade; o problema surge quando a narrativa, a estética ou o contexto da comunicação levam o público a concluir que a marca participa oficialmente do evento.
Do ponto de vista empresarial, o risco do marketing de emboscada não se limita à discussão jurídica. Uma campanha mal calibrada pode gerar notificações extrajudiciais, pedidos de remoção de conteúdo, conflitos com entidades organizadoras, questionamentos por patrocinadores oficiais, danos reputacionais e custos de contingência. Em setores altamente competitivos, a tentativa de obter visibilidade indevida pode produzir efeito contrário ao pretendido, associando a marca a uma conduta oportunista ou juridicamente negligente.
Por outro lado, campanhas bem planejadas conseguem aproveitar grandes eventos de forma criativa, segura e eficiente. O caminho recomendável é estruturar a comunicação com base em conceitos próprios, elementos genéricos e mensagens que não dependam de apropriação de marcas, símbolos ou ativos de terceiros. A criatividade publicitária deve ser acompanhada de governança jurídica, especialmente quando a campanha envolve esporte, entretenimento, mídia, influenciadores, ativações presenciais ou grande investimento em divulgação.
Antes de lançar uma campanha conectada a eventos de alta visibilidade, é recomendável verificar se há uso de marcas registradas, símbolos oficiais, expressões protegidas, imagem de atletas, elementos visuais semelhantes aos do evento, alegações de patrocínio, ações em locais próximos à realização da competição ou qualquer mensagem que possa gerar percepção de autorização oficial. Se a resposta for positiva para qualquer desses pontos, a campanha deve passar por revisão jurídica antes de sua veiculação.
O marketing de emboscada é, portanto, um tema que exige equilíbrio entre oportunidade comercial e conformidade legal. Grandes eventos continuarão sendo ambientes estratégicos para marcas, mas a exploração publicitária desses momentos deve respeitar os direitos de organizadores, entidades, patrocinadores e titulares de ativos de propriedade intelectual. O desafio não é impedir a criatividade, mas assegurar que ela seja exercida dentro de limites jurídicos claros, preservando a reputação da empresa e a segurança de sua comunicação institucional.
Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. Os advogados do Gomes Altimari Advogados estão à disposição para oferecer esclarecimentos adicionais sobre o tema.
Lucas Colombera Vaiano Piveto – lucas@gomesaltimari.com.br
José Luís Mazuquelli Junior – jose.mazuquelli@gomesaltimari.com.br
