A publicidade em mecanismos de busca, como o Google, consolidou-se como um dos principais canais de aquisição de audiência no ambiente digital. Nesse modelo, além dos resultados “orgânicos”, aparecem, também, anúncios patrocinados ou “link patrocinados” exibidos por marcas terceiras, conforme critérios de segmentação e relevância definidos por campanhas pagas.

A dinâmica, por sua vez, tem se demonstrado cada vez mais vantajosa em prol das empresas que buscam visibilidade, mas, por outro lado, a experiência prática tem demonstrado que pode gerar distorções e implicações jurídicas quando a estratégia de anúncios é configurada para desviar, propositadamente, pesquisas feitas com base na marca de terceiros.

Em termos técnicos, o anúncio patrocinado é acionado por “palavras-chave”, que podem corresponder, exatamente, à busca do usuário ou a variações previstas pelas regras de cada plataforma digital. Uma campanha pode ser programada para aparecer quando alguém pesquisa expressões do tipo “marca + produto”, “marca + assistência”, “marca + oficial” ou “marca + franquia”. O ponto sensível reside quando a palavra-chave envolve marca alheia: embora a plataforma permita diferentes configurações, o uso de sinais distintivos de terceiros como gatilho de tráfego pode induzir a erro, criar associação indevida e afetar escolhas do público antes mesmo da leitura atenta do conteúdo exibido.

Do ponto de vista jurídico, a discussão costuma gravitar em torno da função essencial da marca: identificar a origem de produtos/serviços e permitir que o consumidor reconheça, com segurança, a empresa responsável por determinada oferta. É inquestionável que o registro de marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) confere ao titular, em regra, direito de uso exclusivo no território nacional e, por consequência, essa exclusividade não se limita a embalagens ou fachadas; também se projeta no ambiente digital, quando a marca é utilizada como elemento capaz de direcionar a atenção do público para um anúncio concorrente.

A Lei nº 9.279/1996 também oferece parâmetros relevantes para lidar com situações em que há risco de confusão ou de associação. O art. 124, inciso XIX, do referido diploma, por exemplo, veda o registro de sinais que reproduzam ou imitem marca alheia, quando possam causar confusão ou associação indevida. Embora a discussão sobre links patrocinados não seja idêntica à discussão de registro, esse dispositivo ajuda a compreender o núcleo do problema: quando o público pode interpretar que determinado anúncio tem vínculo com a marca pesquisada, o ambiente de concorrência deixa de ser apenas uma disputa legítima por preferência e passa a envolver a integridade do sinal distintivo.

É comum que o usuário não diferencie, de imediato, o que é anúncio e o que é resultado orgânico, sobretudo nos mecanismos de bucas. Elementos como título, descrição e domínio exibido podem reforçar a impressão de ligação com a marca buscada, ainda que o anunciante seja outro. Essa combinação, busca direcionada por marca e anúncio concorrente com destaque, pode gerar “confusão de origem” ou “confusão de associação”, fenômenos que, na prática, impactam conversões de lead, reputação e qualidade do relacionamento com consumidores e interessados.

Em segmentos que lidam com expansão, revenda ou franquias, o risco é ainda mais sensível. Pesquisas do tipo “marca + franquia” normalmente indicam intenção específica: o usuário busca informações relacionadas àquela marca, e não uma categoria genérica. Quando anúncios concorrentes se posicionam de forma recorrente nessas buscas, com posição de destaque por conta do patrocinado, cresce a probabilidade de contatos equivocados, de comparações injustas e de perda de oportunidades.

A análise do tema exige também compreender as ferramentas internas de publicidade. Plataformas de anúncios permitem escolher “tipos de correspondência” (por exemplo, ampla, de frase e outras variações), o que influencia a abrangência das buscas que acionam o anúncio. Quanto mais ampla a correspondência, maior a chance de o anúncio ser exibido para pesquisas próximas, inclusive com variações e combinações de termos. Por outro lado, existem mecanismos de contenção, como “palavras-chave negativas”, que impedem a exibição do anúncio quando a pesquisa do usuário inclui determinadas expressões, funcionando como um filtro para reduzir riscos de associação indevida.

Nesse cenário, as boas práticas de monitoramento de marca são fundamentais para evitar exposição desnecessária. Empresas que anunciam links patrocinados devem estruturar processos mínimos de aprovação de palavras-chave, validação do texto do anúncio e revisão periódica das campanhas, especialmente quando a conta é operada por agência ou terceiro.

Também é recomendável que os contratos com prestadores incluam, como exemplo, mas não se limitando a (i) obrigações objetivas de respeito a marcas de terceiros, (ii) dever de correção imediata em caso de inconsistências e (iii) registro documentado de alterações, de modo a permitir rastreabilidade e resposta rápida a questionamentos.

Para empresas titulares de marca, o monitoramento contínuo é um componente estratégico de proteção. O acompanhamento deve considerar a variação ortográfica da marca, combinações frequentes de busca e termos que indiquem alta intenção, como “oficial”, “site”, “contato”, “franquia” e “assistência”. Uma rotina simples de verificação, realizada com periodicidade, permite identificar movimentos de mercado e ajustar respostas sem depender de percepções pontuais.

A produção de evidências, quando necessária, deve ser planejada para demonstrar repetição, alcance e contexto de exibição do anúncio. Em ambientes digitais, o conteúdo pode variar conforme localização, histórico de navegação, dispositivo e preferências do usuário, razão pela qual a coleta precisa ser estruturada para reduzir dúvidas sobre a ocorrência.

Portanto, recomenda-se:

• realizar capturas de tela e gravações curtas mostrando a pesquisa, a página de resultados e o anúncio exibido, preservando data e hora visíveis sempre que possível;
• repetir a verificação em modo anônimo, em navegadores distintos e, quando viável, em redes diferentes, para evidenciar que não se trata de resultado isolado por personalização;
• registrar a expressão exata pesquisada, o texto do anúncio, o domínio exibido e o link de destino, guardando também o endereço da página de resultados quando houver parâmetro compartilhável;
• manter um diário de ocorrências com datas, horários e variações observadas, para demonstrar continuidade e padrões de exibição; e
• formalizar a constatação por meio de ata notarial.

Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. A Equipe de Direito Digital do Gomes Altimari Advogados se mantém à disposição para fornecer os esclarecimentos que se fizerem necessários.

Lucas Colombera Vaiano Piveto – lucas@gomesaltimari.com.br