Depois de vender a Do Bem para a Ambev e rever as ambições da Fazenda Futuro, Marcos Leta aposta em uma nova categoria para voltar a desafiar gigantes da indústria de bebidas. A marca de energético Paz Energy quer tirar um naco do mercado dominado hoje por Monster e Red Bull e chegar a R$ 1 bilhão em faturamento em cinco anos.
A empresa começou a operar em outubro com sete versões de energéticos e pretende ampliar o portfólio para 21 SKUs até o primeiro trimestre de 2027. Em vez de disputar pelo preço, a estratégia é competir no segmento premium, apostando em sabores como mate, guaraná, manga e melancia e em uma fórmula sem açúcar que combina cafeína de diferentes fontes, vitaminas, minerais e taurina.
“Existe uma cadeira vaga para uma marca com ingredientes melhores e novos sabores de energéticos no Brasil”, diz Leta ao Pipeline.
A Paz é a terceira empreitada do carioca com Alfredo Strechinsky. A dupla fundou a Do Bem em 2009 e vendeu sete anos depois. Em 2019, lançaram a Fazenda Futuro, uma das pioneiras em carnes vegetais no Brasil. A empresa cresceu rapidamente, atraiu fundos, mas acabou afetada pela desaceleração global da categoria e passou por um reposicionamento nos últimos anos. Foi justamente durante esse período, em 2023, que Leta começou a desenhar a Paz.
A categoria de energéticos movimenta cerca de R$ 8 bilhões por ano no Brasil. Com o ritmo médio de crescimento, Leta estima que esse mercado alcance R$ 11 bilhões nos próximos cinco anos. “É a categoria de bebidas que mais cresce no mundo”, diz.
Mas o desafio é considerável, uma vez que o mercado brasileiro hoje é liderado por marcas globais consolidadas. A Monster, distribuída pela Coca-Cola, tem vantagem na capilaridade da operação da companhia. A Red Bull mantém sua força em décadas de investimento em marketing esportivo. Entre as nacionais, a Baly ganhou espaço com preços mais baixos, e TNT e Flying Horse completam a lista dos principais concorrentes.
Leta aposta menos na comunicação tradicional da categoria e mais na construção da marca no ponto de venda. O Sudeste é naturalmente o foco inicial por responder por 70% do consumo de energéticos no país. A Paz já está em redes como St. Marche, Mambo, Carrefour, Zona Sul, Casa Santa Luzia e Pague Menos, nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo, e começou a instalar refrigeradores próprios em algumas lojas. O próximo passo é Minas Gerais.
Em vez de associar o produto à adrenalina e ao excesso de estímulos, a Paz procura transmitir equilíbrio e bem-estar, razão do nome. O público prioritário são praticantes de corrida, ciclismo e outros esportes amadores. A comunicação segue essa lógica: o site e os perfis nas redes sociais permanecem fechados, numa tentativa de criar curiosidade em torno da marca e concentrar os investimentos na experiência no varejo e em comunidades esportivas.
“A Monster e a Red Bull gritam o dia inteiro. A gente prefere ser uma marca que as pessoas descobrem”, afirma Leta. A Paz quer estar em seis mil pontos de venda até o fim de agosto.
“Paz” também se refere à fase do empreendedor, gato escaldado. Leta diz que conduz a Paz Energy “com mais calma e consistência” do que nos negócios anteriores. Aos 43, ele diz que aprendeu a agir com mais maturidade na condução da gestão e menos ansiedade para conseguir se diferenciar das gigantes.
Antes de ser vendida para a Ambev, a Sucos do Bem enfrentou uma crise de narrativa que arranhou a reputação da marca. Em 2014, uma reportagem da revista Exame revelou que a empresa, que dizia fomentar pequenos produtores – com a laranja da fazenda do Seu Francisco – utilizava matéria-prima de grandes corporações. O Conar abriu investigação, mas a marca diz que conseguiu comprovar ao órgão que a cadeia incluía também pessoas físicas produtoras.
Já a Fazenda Futuro foi uma das vítimas do lema para empresas de tecnologia do início da década: o crescimento a qualquer custo. Turbinada por rodadas de investimentos com Monashees e BTG Pactual, a companhia correu para surfar a onda da novidade da carne vegetal, forçando Leta a tomar decisões “que nem sempre eram tão vantajosas” do ponto de vista de negócio nas negociações com varejistas. Em 2024, os sócios recompraram as ações dos investidores e abandonaram a estratégia de crescimento global, priorizando o mercado brasileiro.
Desta vez, quer seguir seu próprio ritmo. “Vamos focar em fazer um bom produto. Demora mais tempo? Muito mais, mas os pilares vêm mais fortes”, diz Leta, que descarta uma rodada com fundos para a Paz Energy neste momento.
