Os brasileiros estão em segundo lugar no ranking daqueles que mais utilizam redes sociais no mundo, são mais de 3 horas diárias para acessar essas plataformas, perdendo apenas para os filipinos, que lideram o ranking no primeiro lugar. [1]
Assim, com o crescente aumento de usuários conectados, as plataformas tornaram-se canais propícios para vendas e divulgações das mais variadas marcas empresariais e, nesse cenário, a figura do influenciador digital ganha estupenda força para aumentar o potencial de ações de marketing nas mídias. Influenciadores digitais são pessoas comunicativas, os quais demonstram afetividade e interação entre seus seguidores, conquistando a confiança necessária para indicar um produto ou serviço e, consequentemente, alavancar as vendas ao público conectado.
Pode-se dizer que o clássico marketing “boca a boca” tão falado por Kotler (1997, p. 733) [2]tomou nova forma de comunicação com a utilização das mídias sociais, agora os olhos dos consumidores ficam voltados aos storys, posts e lives, onde o digital influencer aparece utilizando e indicando de modo despretensioso um produto ou serviço.
No Brasil a situação deve ser tratada com ainda mais cuidado, isto, pois recentemente, em 08 de dezembro de 2020, a Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais” e a “Tabela Prática para Influenciadores”[3], os quais supriram o vácuo informacional sobre a atividade de criadores de conteúdo. Muito embora direcionada diretamente ao influencer, não é este somente que deve estar atento ao guia, mas também o empresário na hora de contratá-lo para divulgação da sua marca.
O guia é segmentado em 4 partes e, em síntese, todas eles adotam como princípios basilares para uma publicidade responsável à transparência e o direito à informação. Vejam-se as divisões:
- Publicidade por Influenciador;
- Mensagem Ativada (“recebidos/brindes”);
- Conteúdo Gerado pelo Usuário sem relação com o Anunciante ou Agência;
- Ações de conscientização.
Dentre as novidades e, aquela com maior repercussão, é a necessidade inequívoca de identificação publicitária ou da informação da conexão com Anunciante e Agência, sendo que a falta de informação ou identificação, como o simples uso de hashtags indicando a publicidade (#publi; #parceria), pode prejudicar a avaliação do consumidor sobre a decisão de compra. Assim, pode-se dizer que o guia complementa as demais legislações e não as exclui, portanto é também preciso ter muita atenção às normas do Código de Defesa do Consumidor como, por exemplo, aquelas que tratam de propaganda velada e as demais recomendações do Conar[4] específicas para cada tipo de publicidade.
Pontuado esses cuidados e após identificar o influencer que possui engajamento com o público alvo que a empresa deseja conquistar ou fidelizar, na prática, o próximo passo deve ser averiguar se o influenciador digital não possui nenhuma conduta passada que contrarie os princípios defendidos pela marca, pois se for o caso a divulgação pode comprometer fatalmente as vendas.
Após a pesquisa sobre a conduta da pessoa a ser contratada é necessário entender a existência de duas possibilidades da contratação qual seja, aquela formalizada por meio do instrumento de contrato e a informal que pode ser comprovada, por exemplo, através de um e-mail ou mensagem via WhatsApp. Ambas são válidas, porém a primeira traz maior clareza do que foi acordado entre as partes e, por consequência, mais segurança jurídica na hora discutir o combinado em uma possível ação judicial.
Por isso quando se fala de acordo entre as partes o dito popular “combinado não sai caro” encaixa-se como uma luva, pois quanto mais detalhado e especificado as contrapartidas entre a empresa contratante e o influenciador digital contratado, maior visibilidade à identificação daquele que deixou de honrar com o pactuado e, consequentemente, responsabilizá-lo.
O próprio Guia de Publicidade da Conar[5] prevê que o “Controle editorial” deve dizer se haverá maior ou menor detalhamento de conteúdo, tempo, frequência ou forma de postagem a serem propostos ao Influenciador. Por isso, caso o empresário opte pelo contrato escrito e formal, o advogado que irá elaborar o documento deverá, além das cláusulas gerais previstas em um contrato de prestação de serviços, atentar-se em formular cláusulas que tratem em detalhes as obrigações do digital influencer, tais como:
- Quantidade de postagem;
- Em quais redes sociais serão vinculados;
- Como serão feitos se por storys ou postagens no feed
- Como será regulamentado a suspensão e o término da contratação em caso de postura que não coadune com os valores da marca;
- Se haverá ou não exclusividade com a marca e como ela será delimitada;
- Se haverá disponibilização pela marca de cupom de descontos;
- Como e com qual periodicidade deve ser apresentado o resultado de desempenhos;
- Além de outras especificidades acerca de direitos de propriedade sobre o nome e imagem as quais devem ser averiguadas em cada caso.
Por fim, importante destacar que a preocupação deve ser redobrada quando se trata de contratação de influenciador mirim, ou seja, aquele menor de idade, visto que o Ministério Público tem movido uma série de processos contra empresas que não observam as diretrizes estabelecidas no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), CDC e as recomendações do Conar.[6]
[1] COELHO, Taysa. 10 fatos sobre o uso de redes sociais no Brasil que você precisa saber. Disponível em: https://www.techtudo.com.br/noticias/2018/02/10-fatos-sobre-o-uso-de-redes-sociais-no-brasil-que-voce-precisa-saber.ghtml. Acesso em: 20.12.2020
[2] KOTLER, Philip. Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall, 1997.
[3] CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Guia de orientação e publicidade por influenciadores digitais. Disponível em: http://conar.org.br/pdf/CONAR_Guia-de-Publicidade-Influenciadores_2021-03-11.pdf. Acesso em: 14.04.2021.
[4] CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
[5] CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
[6] Reportagem de 2019 com informações sobre a ação civil pública movida pelo Ministério Público Estadual (MPE) a qual cita sete youtubers mirins e 15 empresas. Disponível em: https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2019/01/epoca-negocios-mpe-abre-inquerito-contra-youtuber-mirim-por-propaganda-infantil-abusiva.html. Acesso em: 21.08.2020.
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João Canhos (joao.canhos@gomesaltimari.com.br)
Carollyne Molina (carollyne@gomesaltimari.com.br)
