Pelo décimo segundo ano consecutivo, a empresa de cosméticos Natura lidera o ranking de reputação corporativa da Merco no Brasil, seguida pelo grupo de comércio eletrônico Mercado Livre, que mantém a segunda colocação, e pela cervejaria Ambev, terceira colocada. O resultado consolida um grupo de empresas que, embora atuem em setores distintos, compartilham uma abordagem estratégica da reputação como ativo de gestão e não apenas como resultado de comunicação.
Em comum, estão práticas voltadas à consistência entre discurso e ação, governança estruturada e atenção crescente às expectativas de públicos diversos, como consumidores, colaboradores, investidores, fornecedores e comunidades.
As entrevistas com executivos das três companhias revelam que a permanência no topo do ranking está associada à incorporação da reputação nos processos decisórios e à capacidade de traduzir propósito em iniciativas concretas.
Seja por meio de modelos de negócios regenerativos, da construção de ecossistemas digitais de empreendedorismo ou de agendas robustas de sustentabilidade e inclusão produtiva, as empresas destacam a importância da escuta ativa, da ética e da transparência como elementos centrais para sustentar a confiança e garantir crescimento no longo prazo em um ambiente de crescente cobrança social e regulatória.
Natura
Pelo 12º ano consecutivo, a Natura ocupa a primeira posição no ranking de reputação corporativa da Merco no Brasil, resultado que, segundo a vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Jurídicos da companhia, Ana Beatriz Macedo da Costa, reflete a consistência de uma estratégia construída a partir de múltiplos olhares para a reputação, envolvendo academia, formadores de opinião, bancos, investidores e outros públicos.
Ana reitera que estabelecer e manter a confiança e credibilidade junto a diversos públicos, com interesses e perfis diferentes, é um dos principais desafios de uma estratégia reputacional. Na avaliação da executiva, isso exige coerência entre discurso e prática e consistência nas ações. E o diferencial da liderança da Natura há tantos anos no ranking da Merco está na capacidade de traduzir propósito em ação concreta. “Propósito sem ação é perda de tempo”, diz.
Para ela, certificações e reconhecimentos não podem ser um fim em si mesmos, mas consequência de uma estratégia orientada a impacto real. “Celebramos, claro, mas é mais do que isso. É sobre como acordamos todos os dias e o impacto que vamos gerar na sociedade.” Esse compromisso se materializa em iniciativas com comunidades, cooperativas, fornecedores e organizações da sociedade civil, além de uma governança que condiciona decisões de negócio a critérios de impacto social e regeneração.
A Natura é uma das poucas empresas que defende o modelo de negócio “regenerativo”, que vai além da sustentabilidade, buscando ativamente restaurar e revitalizar sistemas naturais e sociais, gerando um impacto positivo e não apenas neutralizando seu impacto negativo. É um tipo de negócio que tem como foco criar valor compartilhado. Segundo a porta-voz, isso se traduz na natura em práticas como agricultura regenerativa, extração de insumos na biodiversidade da Amazônia sem prejudicar o ecossistema, economia circular e fornecimento ético. “Mais do que uma escolha ética, modelos de negócios regenerativos são o único caminho para garantir longevidade e valor para clientes, acionistas, sociedade e para o planeta”, aponta.
Na Natura, isso é medido pelo IP&L (Integrated Profit and Loss), uma ferramenta de gestão pioneira que mensura os impactos socioambientais e financeiros, positivos e negativos da negócio em diversas frentes – financeira, humana, social e capital natural. “Damos visibilidade ao que a empresa faz pelo relatório com base no GRI e pelo IP&L, que é auditado e reflete o que fazemos e aponta onde tem que melhorar. É preciso, contudo, ter humildade de ter planos de ação em todos os canais”, comenta.
Destaca, por exemplo, o trabalho feito em comunidades na Amazônia, que se desenvolvem e conquistam independência financeira a partir do relacionamento com a Natura, mas são também estimuladas a seguir crescendo, ofertando seus produtos extraídos da biodiversidade local a outros parceiros comerciais. Outro exemplo é o relacionamento com as consultoras que vendem os produtos da marca. Não são raras as histórias de mulheres que deixam a situação de violência doméstica e/ou vulnerabilidade econômica com o trabalho de vende de cosméticos.
A reputação, segundo Ana Beatriz, também depende da forma como a empresa se comunica com seus diferentes públicos, especialmente consumidores e consultoras, que estão no centro do modelo de negócios. “Não adianta falar a mesma coisa para todo mundo. É preciso traduzir a mensagem”, afirma. Para o cliente, explica, isso significa entender que, ao comprar um produto, está contribuindo para gerar renda, reduzir emissões ou apoiar comunidades.
“O desafio é fazer da regeneração um atributo de marca, e não apenas de marketing”, diz. Na visão da executiva, esse alinhamento fortalece a confiança, gera valor econômico no longo prazo e ajuda a explicar a permanência da Natura no topo do ranking por mais de uma década.
Mercado Livre
Pelo segundo ano consecutivo no pódio do ranking Merco Empresas, o Mercado Livre atribui sua posição de destaque à coerência entre estratégia, cultura e espírito empreendedor ao longo de seus 25 anos de atuação na América Latina. “Trabalhar sempre próximo do nosso propósito tem nos permitido gerar desenvolvimento sustentável e compartilhado”, aponta Fernando Yunes, vice-presidente sênior e country lead do Mercado Livre no Brasil.
Em entrevista ao Prática ESG, ele conta que o propósito da empresa de democratizar o acesso ao comércio e aos serviços financeiros tem sido central para a construção dessa percepção positiva, ao ser um modelo de negócios que gera valor para diferentes públicos.
“Quando um pequeno empreendedor cresce usando nossas ferramentas, nós crescemos junto. É um ciclo de confiança onde o sucesso dele é o nosso sucesso”, diz. O ecossistema da companhia reúne hoje 5,8 milhões de empreendedores e pequenas e médias empresas, com acesso a canais de venda, logística, meios de pagamento e crédito.
A gestão de stakeholders, de acordo com Yunes, é orientada para relações de longo prazo, com foco em transparência, colaboração e geração de valor compartilhado. “Não olhamos para o lucro de curto prazo, mas para a sustentabilidade de todo o ecossistema”, afirma. Para os consumidores, a estratégia está centrada na eliminação de fricções, com investimentos em logística e segurança da plataforma.
Internamente, a empresa opera sob a filosofia do “beta contínuo”, que incentiva a experimentação e o aprendizado constante. Esse modelo se traduz, segundo Yunes, em altos níveis de engajamento: mais de 90% entre os mais de 50 mil funcionários no Brasil.
Questionado sobre como a empresa trata a ética e a transparência, que são pilares fundamentais para a construção de uma reputação sólida, o execuyivo explica que esses princípios estão formalizados em políticas de governança, código de ética e conduta, programas de compliance e canais independentes de escuta. “Esses temas fazem parte da jornada dos nossos profissionais desde a integração e são reforçados continuamente ao longo da carreira”, afirma.
A empresa mantém ainda uma rotina de prestação de contas por meio de relatórios públicos, indicadores operacionais e informações ESG, além de fóruns regulares de diálogo com funcionários, parceiros, investidores e a sociedade.
Para Yunes, os benefícios de uma reputação sólida se refletem diretamente na atração de talentos, no desempenho financeiro e na vantagem competitiva. “Profissionais buscam empresas com valores consistentes, capacidade comprovada de execução e impacto real na sociedade, o que gera maior engajamento, senso de pertencimento e um ambiente naturalmente mais inovador”, diz.
Do ponto de vista financeiro, ele destaca que a credibilidade construída ao longo do tempo fortalece relações comerciais, reduz barreiras de negociação e sustenta estratégias de crescimento de longo prazo. “Em mercados altamente competitivos, a reputação e a credibilidade da marca deixam de ser apenas um atributo e passam a ser um fator decisivo de escolha”, afirma.
Ambev
Terceira colocada no ranking de reputação corporativa da Merco em 2025, a Ambev atribui sua posição a um conjunto de práticas estruturadas e à incorporação do tema reputacional na gestão cotidiana do negócio. Segundo Carla Crippa, vice-presidente de Impacto e Relações Corporativas da companhia, a reputação “não é um fim em si mesma, mas sim consequência do nosso trabalho diário, de projetos bem estruturados, processos claros e transparentes e do envolvimento pessoal da nossa liderança”.
A executiva conta que nos últimos anos, a empresa avançou em compromissos públicos relacionados à gestão hídrica, agricultura sustentável, descarbonização, uso de energia renovável e circularidade de embalagens.
No eixo social, a executiva destaca iniciativas ligadas ao consumo responsável por parte dos clientes e à ampliação do portfólio de bebidas com zero ou baixo teor alcoólico, sem açúcar e sem glúten. Carla comenta ainda que, na frente social, a companhia investe na plataforma Bora, que oferece capacitação, geração de renda e empregabilidade para parceiros, pequenos negócios e comunidades.
A gestão de stakeholders, segundo a executiva, é estruturada e baseada em escuta e colaboração, com foco em relações de longo prazo. “Atuamos em uma categoria que, por natureza, aproxima pessoas e está presente em momentos de celebração, e esse papel de conexão também orienta a forma como nos relacionamos com o nosso ecossistema”, afirma.
Com os consumidores, essa estratégia se traduz em um portfólio diversificado e em canais digitais que permitem diálogo direto e cocriação. “Investimos continuamente na escuta ativa de consumidores, colaboradores e clientes, o que orienta a evolução do portfólio, um melhor atendimento, como no Zé Delivery, e o aprimoramento dos nossos modelos de decisão”, diz. Esses esforços, segundo ela, se refletem em uma cadeia mais resiliente, marcas mais próximas das pessoas e crescimento com geração de valor ao longo de todo o ecossistema, do agricultor ao dono do bar.
Com fornecedores, a agenda envolve digitalização da cadeia, inovação e eficiência no uso de recursos naturais. Já nas comunidades, a atuação passa por frentes como gestão hídrica, agricultura sustentável e inclusão produtiva.
Ética e transparência, de acordo com Crippa, são pilares centrais da governança da Ambev e orientam decisões e condutas no dia a dia. “Um dos princípios escritos na nossa cultura diz: ‘nunca pegamos atalhos’”, afirma. Na prática, esses valores se materializam em políticas de compliance, controles internos, treinamentos contínuos e canais de denúncia independentes e confidenciais.
A transparência, por sua vez, aparece na divulgação de resultados, metas e indicadores, com adoção de padrões internacionais, auditorias externas e, segundo a executiva, práticas que muitas vezes vão além das exigências regulatórias.
Na avaliação da vice-presidente, uma reputação sólida gera efeitos diretos para o negócio, especialmente em termos de confiança, preferência do consumidor e atração de talentos. “Ela tem o potencial de proteger a empresa e contribuir para o crescimento sustentável no longo prazo”, diz.
Para Crippa, o reconhecimento no ranking reforça a responsabilidade da companhia de equilibrar desempenho econômico, impacto social e visão de longo prazo, em uma cadeia que vai do pequeno agricultor ao dono do bar, e que envolve milhões de consumidores em todo o país.
