Nesta segunda-feira (24), a Merco, empresa espanhola de pesquisa e monitoramento reputacional, divulgou sua 11ª edição do seu ranking de Reputação Empresarial no Brasil, com as 100 empresas consideradas como de alta reputação e credibilidade no mercado. Natura, Mercado Livre e Ambev figuram entre as primeiras.
Mas, como conseguir chegar a uma lista do tipo? Quais as estratégias que uma empresa precisa desenvolver para gerar valor à marca, ser reconhecida na praça e elevar sua credibilidade e reputação?
A reputação de uma empresa é a percepção dos stakeholders sobre sua capacidade de gerar valor de maneira consistente, sendo construída ao longo do tempo com base em ações, desempenho financeiro, práticas sociais, qualidade de produtos e interação com o público. É assim que Edson Ricardo Barbero, consultor de empresas e professor da Fundação Instituto de Administração (FIA) dos cursos de Stakeholders & ESG e Ética em Negócios, explica o conceito.
Uma boa reputação resulta em vantagens competitivas, como confiança dos consumidores e atratividade para talentos, enquanto uma reputação negativa pode ter consequências irreversíveis, diz.
“Empresas que realmente investem em ética, transparência e responsabilidade social conquistam o respeito da sociedade, ao contrário das que apenas investem em publicidade para melhorar sua imagem enquanto adotam práticas inconsistentes”, comenta Barbero.
Para os especialistas, as boas práticas para construir uma boa reputação incluem: manter a coerência entre discurso e prática, cultivar relacionamentos sólidos com stakeholders e manter um compromisso com a ética e a responsabilidade social.
“É muito importante uma visão, gestão e métricas multistakeholders. Inclusive, dar visibilidade ao reconhecimento do mercado e de boas práticas também influencia positivamente a opinião pública e cria um círculo virtuoso”, reitera Lylian Brandão, CEO da Merco Brasil. A empresa publica uma série de rankings de reputação todos os anos.
Neste contexto, a comunicação é um tópico muito relevante na equação. “Ter uma estratégia clara, realizar ações relevantes de forma consistente e comunicá-las de maneira coerente são as chaves para a construção de uma boa reputação”, afirma a executiva.
Mas não adianta comunicar o que não faz. A consistência no comportamento, o cumprimento de compromissos assumidos e a transparência são fatores cruciais para manter a confiança dos stakeholders.
Mundo digital não pode ficar de fora do radar
Outro aspecto importante que o estudo da Merco traz é a relevância das redes sociais. Se antes as interações presenciais construíam a reputação de uma marca, hoje, as plataformas e redes sociais, especialmente, passaram a ter um grande impacto, inclusive na repercussão de notícias falsas e ataques on-line.
Além dos tópicos de ética, governança, inovação, sustentabilidade, o levantamento também contemplou a análise da reputação digital, com dados da pesquisa Merco Digital, que monitorou 950.616 menções a essas empresas em mídias sociais e canais digitais, oferecendo uma visão de como as empresas são percebidas online.
“Em um mundo tão exposto e repleto de opiniões efêmeras e críticas carregadas de emoção, impulsionadas por identidades digitais, às vezes orgânicas e às vezes robóticas, as corporações estão cada vez mais expostas”, pontua a CEO da Merco Brasil.
Para ela, mesmo com a fragmentação das audiências e a proliferação de canais, as empresas precisam mapear as relações e os pontos de contato, e agir rápido na identificação das oportunidades e dos riscos reputacionais.
