A disputa entre as redes de restaurantes Coco Bambu e Outback Steakhouse trouxe à tona um debate relevante sobre publicidade superlativa, concorrência desleal e os limites do chamado puffing (técnica amplamente utilizada no marketing para enfatizar qualidades de um produto ou serviço por meio de expressões subjetivas e elogiosas).

O impasse teve início quando o Outback apresentou uma representação ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), questionando o uso do slogan “O Melhor Restaurante do Brasil” pelo Coco Bambu. Para o Outback, a afirmação poderia induzir o público a erro. A discussão, inicialmente restrita ao âmbito administrativo, evoluiu para o Judiciário, culminando em uma decisão favorável ao Coco Bambu na 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem do Tribunal de Justiça de São Paulo.

A juíza Larissa Gaspar Tunala, ao analisar o caso, destacou que expressões como “melhor” possuem um caráter essencialmente subjetivo, não sendo passíveis de comprovação objetiva. Dessa forma, não poderiam ser interpretadas como publicidade enganosa ou concorrência desleal. Em sua sentença, afirmou:

“Entendo que a autora se utilizou de lícita propaganda comparativa, buscando expandir seus negócios no mercado, sem atacar a imagem do Outback ou de qualquer outro restaurante, mas demonstrando que é uma rede qualificada que já recebeu diversos prêmios, se apresentando como uma alternativa ao mercado”.

Além disso, a magistrada ressaltou que o próprio Outback adota estratégias semelhantes em sua comunicação, como na campanha que promovia sua sobremesa sazonal como “a mais gostosa do ano”.

O que é o Puffing e até onde ele pode ser utilizado?

O puffing consiste no uso de afirmações exageradas e subjetivas sobre um produto ou serviço, sem a necessidade de comprovação objetiva. O Superior Tribunal de Justiça já consolidou o entendimento de que essa prática é lícita, desde que não induza o consumidor a erro mediante informações falsas ou distorcidas. No Recurso Especial nº 1.759.745/SP, o tribunal decidiu:

“Não há ilicitude na assertiva publicitária ‘O melhor em tudo que faz’, tendo em vista caracterizar-se como puffing, mero exagero tolerável, conduta amplamente aceita no mercado publicitário brasileiro e praticada pela própria recorrente”.

No caso do Coco Bambu, o Judiciário concluiu que a utilização do slogan questionado não depreciava a imagem do concorrente nem fazia referência direta ao Outback, tratando-se apenas de uma estratégia de valorização da própria marca.

Existe um limite para o uso do Puffing?

Embora amplamente aceito, o puffing deve ser utilizado com cautela. O ordenamento jurídico brasileiro, especialmente as normas do CONAR e o Código de Defesa do Consumidor, impõem restrições para evitar abusos. Quando a publicidade sugere que há comprovação objetiva para determinada afirmação – e essa comprovação não existe –, o anúncio pode ser considerado enganoso. Um exemplo seria uma marca que se autoproclama “a mais saudável do mercado” sem apresentar estudos que sustentem essa alegação.

A decisão do TJSP reforça que a publicidade deve ser pautada pelo equilíbrio entre liberdade de expressão comercial e proteção do consumidor. O uso de slogans superlativos segue sendo uma estratégia legítima, desde que respeitados os princípios da boa-fé e da concorrência leal.

Vale destacar que a decisão ainda está sujeita a recurso, o que pode trazer novos desdobramentos ao caso.

Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. Os advogados do Gomes Altimari Advogados estão à disposição para oferecer esclarecimentos adicionais sobre o tema.

José Luís Mazuquelli Junior – jose.mazuquelli@gomesaltimari.com.br