Metade dos líderes de comunicação de empresas globais acreditam que a inteligência artificial (IA) irá transformar a forma como os negócios operam. É o que diz o relatório “Ipsos Reputation Council 2024”, do qual participaram 135 profissionais de comunicação da alta liderança de 23 países, incluindo o Brasil.
Para Daniela Bertocchi, diretora de comunicação e relações públicas da Afya, que esteve presente no evento de divulgação da pesquisa, o cenário é de entusiasmo para aqueles que trabalham na área. Segundo ela, a IA proporciona maior eficiência e oferece insights mais profundos, complementando o discernimento humano no exercício profissional.
“Entretanto, é na gestão da reputação e nas crises que a IA suscita debates mais controversos, assumindo um papel ambivalente”, acrescenta. “Por um lado, os sistemas de IA contribuem para a identificação precoce de possíveis crises e auxiliam na elaboração de cenários e estratégias de resposta. Por outro, a própria IA pode ser a fonte de crises, através de ‘deep fakes’ e disseminação de notícias falsas, com potencial para distorcer a verdade, manipular percepções públicas e influenciar eventos sociais e políticos de maneira sem precedentes na história”.
Diante desse cenário, Bertocchi diz que o papel dos comunicadores está se tornando mais crítico do que nunca, o que evidencia sua relevância no cenário contemporâneo. “A empresa que se preocupa com reputação não abre mão desse profissional hoje em dia”, destaca.
No estudo, 24% dos líderes concordaram totalmente ou em parte com a seguinte afirmação: “estou usando a IA de forma significativa no meu trabalho do dia-a-dia”. Priscilla Branco, gerente sênior da Ipsos Public Affairs & Corporate Reputation explica que, no Brasil, ainda não há um contexto de utilização em massa da IA, nem pelas pessoas nem pelas empresas, e não existe uma previsão sobre quando isso irá ocorrer, de fato. “Nós temos, sim, milhões de pessoas que estão experimentando as novas tecnologias, mas de uma forma ainda que não explora todas as potencialidades da ferramenta”, relata.
Em sua análise, a situação é de incerteza. “Entre os líderes empresariais especificamente predomina uma expectativa positiva, mas ela anda junto com a necessidade de se ter um ambiente mais seguro para a utilização das novas tecnologias”, relata. “Isso caminha lado a lado com uma percepção forte de mudanças radicais.”
Tania Magalhães, conselheira do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), destaca que é importante existir ética na inovação. “Organizações, governos e indivíduos precisam sempre refletir sobre os aspectos morais e éticos não só da tecnologia em si como também de seus impactos esperados e inesperados que podem afetar a sociedade e o ser humano”, alerta.
De acordo com a especialista, os gestores de IA devem analisar as implicações reais e potenciais da tecnologia e se esforçar para garantir que a sua utilização ocorra de maneira responsável e ética. “Isso exige o desenvolvimento de políticas, estruturas e regulamentos administrativos e éticos destinados a orientar desenvolvimento e o uso da IA”, observa.
ESG
O levantamento também avaliou como os líderes de comunicação percebem as práticas ESG das companhias onde estão inseridos. Para 63% dos respondentes, a pauta mudou fundamentalmente a forma como os seus negócios operam.
Branco explica que os principais desafios dentro do ESG orbitam em torno de dois grandes temas, embora não se esgotem neles. “O primeiro é o de demonstrar impacto positivo na prática, ou seja, mover os ponteiros, fazer a diferença na sociedade. As empresas estão sendo cada vez mais pressionadas a demonstrar que o comprometimento com as ações ambientais, sociais e de governança possui lastro”, afirma.
“Já o segundo principal desafio está relacionado à agenda da governança e transparência. As empresas devem comunicar quais metas pretendem perseguir e como elas serão postas em prática”, comenta.
Nêmora Reche, head de comunicação e reputação corporativa da Syngenta, que também participou do estudo, destaca a importância de os profissionais da empresa estarem engajados com o tema. “É preciso demonstrar como a sustentabilidade é parte da estratégia, e como cada colaborador pode contribuir, independentemente de sua posição”, pontua.
Além disso, ela lembra que é preciso ter legitimidade pública, ou seja, apresentar as evidências de que o compromisso com a pauta é sério e, com isso, ampliar a interlocução com stakeholders e com toda a sociedade. “Para isso, é preciso ser muito transparente não só sobre as ações que serão adotadas, mas também sobre as metas, métricas e como essas entregas serão acompanhadas e auditadas”, detalha. “Os exemplos e casos de sucesso compartilhados não podem ser meras peças de marketing, precisam ser verdadeiras expressões da contribuição concreta da empresa para a pauta de sustentabilidade.
