Para ambas as varas empresariais e de conflitos de arbitragem de São Paulo, o uso do nome do concorrente como palavra-chave para links patrocinados em sites de busca não gera violação ao registro de marca, nem concorrência desleal.

A posição foi afirmada em sentenças recentes que representaram mudança de entendimento dos juízes titulares. Em ambos os casos, o Google, que oferece o serviço de patrocínio de links, foi o alvo da ação ajuizada por pessoas jurídicas que alegavam sofrer prejuízo.

O tema ainda é controverso no Judiciário brasileiro e precisa de pacificação. No Superior Tribunal de Justiça, o precedente mais recente é da 4ª Turma, que considerou concorrência desleal a conduta de usar o concorrente para patrocinar buscas na internet.

Na Justiça eleitoral, por sua vez, o Tribunal Superior Eleitoral reiteradamente tem afastado ilegalidade no uso do nome do adversário das eleições como palavra-chave para impulsionar links de sites divulgado a própria candidatura.

Sem desvio, nem confusão

No caso julgado pela 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbritragem de São Paulo, uma empresa de venda de tintas pediu para o Google se abster de vender links patrocinados cuja palavra-chave seja o nome da marca, Construcollor.

Toda vez que alguém pesquisava por esse nome encontrava como primeiras respostas links impulsionados comercialmente por seus concorrentes. Para a empresa, há nítida prática de uso indevido de marca e concorrência desleal por conduta parasitária.

Ao juízo, o Google alegou que na plataforma Google Ads, a marca não é utilizada para identificar produtos ou serviços, mas apenas para indexação de anúncios, sem desviar clientela ou confundir o consumidor.

O juiz Andre Salomon Tudisco apontou que o que estaria vedado ao Google seria permitir o uso de marca alheia no bojo do próprio anúncio patrocinado. Isso, sim, geraria confusão ao consumidor, que poderia adquirir um produto ou serviço pensando em outra marca.

“A indicação de uma marca como palavra-chave serve tão somente de gatilho para disparar os anúncios dos fornecedores e apresentar uma lista de resultados ao usuário, procedimento este que não constitui venda ou oferta à venda do produto, muito menos crime de concorrência desleal pelo desvio fraudulento de clientela”, concluiu.

Qualquer um sabe que é anúncio

Já no caso julgado pela 2ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbritragem de São Paulo, a ação foi ajuizada por uma produtora de vídeo, cessionária da marca Pillowmed, contra a concorrente e o Google, pelos mesmos motivos. O Google apontou que não há e dolo em enganar o consumidor.

Ao negar o pedido, o juiz Luis Felipe Ferrari Benendi explicou que a conduta não atenta contra as funções jurídicas da marca, uma vez que não ocorre confusão de produtos ou serviços e porque o concorrente não se imiscui no produto da marca utilizada, afetando-lhe a origem.

“O concorrente não agride os produtos e serviços sob denominação de certa marca, tampouco prejudica o mercado consumidor, que sabe diferenciar o que é anúncio dos resultados orgânicos das buscas”, disse, ao ressaltar que os resultados do Google são precedidos do terno “anúncio”.

Ainda afastou a concorrência desleal porque há intenção de atrair consumidores, mas não em confundi-los ou em gerar descrédito à marca alheia. “Um sujeito de mediano entendimento é capaz de identificar que o site anunciado não vende os mesmos produtos da marca buscada, podendo optar pelo site oficial logo abaixo”, apontou.

“Esse detalhe é crucial, na visão deste Juízo, para a descaracterização do Google Ads como prática de concorrência desleal”, concluiu.

Processo 1105759-92.2021.8.26.0100

Processo 1004133-55.2020.8.26.0006

Fonte:https://www.conjur.com.br/2022-nov-21/justica-sp-valida-uso-marca-concorrente-link-patrocinado. Acesso em: 21/11/2022.