No ambiente cada vez mais competitivo do mercado de cosméticos, a embalagem deixou de ser mero invólucro: é hoje uma poderosa ferramenta de posicionamento e fidelização. Nesse cenário, a identidade visual — ou trade dress — assume papel central na construção da reputação de uma marca. Não surpreende, portanto, que seu uso seja objeto de intensas disputas judiciais, como no recente caso entre a Unilever Brasil e o Grupo Boticário.

O que é trade dress e por que ele importa

O termo trade dress — ainda pouco difundido fora do meio jurídico — refere-se ao conjunto de elementos visuais e sensoriais que compõem a aparência externa de um produto ou serviço: formato, cores, disposição gráfica, tipografia, textura, estilo de embalagem e até mesmo a experiência de uso. A combinação desses elementos cria uma impressão única que permite ao consumidor reconhecer a origem comercial do produto sem precisar ler a marca.

Apesar de não haver previsão específica sobre trade dress na Lei da Propriedade Industrial, sua proteção é plenamente reconhecida pela jurisprudência brasileira, principalmente com fundamento no artigo 195 e inciso III, que trata dos atos de concorrência desleal, e no princípio da boa-fé nas relações de mercado.

Sua importância é estratégica: marcas investem tempo, pesquisa e recursos em embalagens que comuniquem valores como confiança, sofisticação, performance ou acessibilidade. Uma identidade visual consolidada torna-se, muitas vezes, tão valiosa quanto a própria marca nominativa. Por isso, quando esse conjunto é imitado por terceiros, ainda que parcialmente, abre-se a porta para confusão do consumidor e diluição da identidade da marca original.

A controvérsia

A Unilever propôs ação judicial contra o Grupo Boticário alegando que, ao lançar a linha “Vult Cabelos”, a empresa teria reproduzido o conjunto-imagem da já consolidada linha TRESemmé, apropriando-se de elementos visuais distintivos como cores (preto, dourado e branco), layout de frascos e organização das informações no rótulo.

A ação, ajuizada na 1ª Vara Empresarial e de Conflitos de Arbitragem de São Paulo, vai além da indenização por danos morais e materiais — cujo valor é modesto, se considerado o porte das partes envolvidas. O foco real está na tutela preventiva da identidade visual: impedir que o concorrente se beneficie indevidamente da associação visual com uma marca já reconhecida pelo público.

O que diz a defesa

Na contestação, o Grupo Boticário nega qualquer prática desleal e afirma que a identidade visual da Vult foi fruto de cocriação com consumidoras, pesquisas de mercado e aderência a tendências do setor. Sustenta, ainda, que o uso de cores como preto e dourado é frequente entre marcas capilares, justamente por evocar sofisticação e apelo profissional — sendo, portanto, elementos genéricos e de uso comum.

Outro ponto relevante da defesa é a alegação de que a Unilever não seria legítima para propor a ação. Isso porque os registros marcários da TRESemmé estariam em nome de outra empresa do grupo internacional, sem comprovação de contrato de licença averbado no INPI — o que, se acolhido, pode levar à extinção do processo sem julgamento do mérito.

A tênue linha entre inspiração e infração

O caso coloca em evidência um tema recorrente no direito marcário: até que ponto a similaridade entre embalagens configura uma infração ou apenas reflete padrões comuns da categoria? A legislação brasileira não trata expressamente do trade dress, mas sua proteção é admitida com base na repressão à concorrência desleal (artigo 195 e inciso III da LPI) e na tutela do consumidor contra práticas que induzam à confusão de origem.

Para que haja violação, é necessário demonstrar que o conjunto visual é original, distintivo e consolidado no imaginário do consumidor — a ponto de sua reprodução (ainda que parcial) gerar associação indevida ou desvio de clientela.

Por outro lado, a liberdade de concorrência também impõe limites à exclusividade, principalmente quando os elementos visuais utilizados são funcionais, descritivos ou próprios da categoria. A linha entre inspiração legítima e imitação ilícita é, muitas vezes, tênue — e a análise judicial exige sensibilidade e critério técnico.

Conclusão
O desfecho dessa disputa pode representar um importante parâmetro para o setor de cosméticos, impactando diretamente a forma como empresas constroem e protegem seus ativos visuais. Independentemente do mérito, o caso reforça a relevância estratégica do trade dress como elemento de diferenciação mercadológica.

Mais do que uma questão estética, a identidade visual carrega valor de marca, memória afetiva e expectativa de qualidade. Por isso, sua proteção exige não apenas criatividade no design, mas também atenção jurídica rigorosa.

Alertamos que este material foi elaborado para fins de informação e debate, não devendo ser considerado uma opinião legal para qualquer operação ou negócio específico. Os advogados do Gomes Altimari Advogados estão à disposição para oferecer esclarecimentos adicionais sobre o tema.

José Luís Mazuquelli Junior – jose.mazuquelli@gomesaltimari.com.br