Apenas para ilustrar, a Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa, recentemente concluiu, a partir de um monitoramento de mais de 1.200 empresas pelo mundo, que o indicador de integridade atingiu uma pontuação de 64,1 pontos sobre100 pontos possíveis.

Existe mais que um terço de gap de percepção a ser conquistado pelas empresas através de ações concretas. O mesmo acontece com o atributo liderança. Entender o desafio que reside em não atender de forma mais relevante  a esses indicadores é um ótimo ponto de partida para as organizações. Fica aqui uma primeira indagação para se refletir: Sua organização é transparente na forma como comunica suas ações, resultados, projetos e produtos/ serviços?

Também sob a ótica dos consumidores, algumas empresas – por conta das crescentes demandas das gerações mais jovens –  têm tido nas mídias sociais um campo bastante adverso para as suas marcas. Ao longo de todo o contexto da pandemia, vimos empresas se reinventarem e conquistarem uma admiração nunca antes imaginada. Por outro lado, temos visto vários exemplos de derrapadas organizacionais.

A famosa dissonância entre o que a organização diz e o que ela efetivamente pratica acontece muitas vezes por conta da falta de posicionamento da organização sobre temas como inclusão, diversidade, produtos éticos e colaboração, entre outros temas. O mercado está nervoso e a sociedade cada vez com maior poder de expressar seu descontentamento.

Na nossa análise, somente sobreviverão as empresas que entrarem em um modelo de transformação permanente, reinventando seu propósito, processos e produtos constantemente. Para tanto, precisarão cada vez mais colocar seus stakeholders no centro do seu processo de decisão e conectar objetivos, ações e resultados aos efeitos ambientais, sociais e econômicos desejados, para alavancar a sua competitividade e perenidade.

Todo esse contexto nos leva incondicionalmente à era da reputação, da confiança e da transparência. As empresas precisam cada vez mais ter uma atuação cidadã, demonstrando, de forma clara, o impacto positivo para a sociedade e como gera valor para a marca. Resumindo: responsabilidade com a sociedade. Os conselheiros precisam estar mais atentos à questão reputacional, não somente pelo seu clássico olhar de risk management (quais serão os impactos para a organização da perda da reputação?), mas acima de tudo pela qualidade intrínseca da reputação na geração de valor sustentável para a organização.

Muitos gestores têm nos consultado sobre como monitorar a percepção dos seus públicos estratégicos à luz dos critérios ESG. Também nos indagam como criar indicadores (KPIs) para toda a organização vis a vis a percepção construída pelos seus concorrentes diretos e benchmarks aspiracionais. O que eles sinalizam é que precisam urgentemente de indicadores coerentes e comparáveis, para que todos seus públicos possam ver claramente como o negócio está criando valor para a organização e para a sociedade. Ao mesmo tempo e de forma integrada.

Para contribuir com esse processo, destaco alguns pontos que se tornam necessários para o claro entendimento dessa jornada:

-atualize constantemente a sua matriz de stakeholders;

– entenda a relevância de cada público. Uma sugestão simples é a utilização da clássica matriz de poder, legitimidade e urgência, construída por toda a diretoria da organização;

– construa indicadores claros da atuação ESG, que possibilitem uma avaliação integral da empresa. Uma empresa mineradora terá indicadores mais fortes vinculados à sua responsabilidade com a sociedade e capacidade de desenvolvimento socioeconômico local, do que uma empresa produtora de alimentos, que terá na rastreabilidade dos alimentos e na responsabilidade com a sociedade e com seus colaboradores alguns dos seus principais indicadores;

– a partir dos indicadores criados, monitore a percepção das suas partes interessadas e identifique, quais são seus impactos negativos e positivos na percepção deles;

– desenvolva um monitoramento contínuo. Tudo muda a todo instante neste novo contexto. Não se iluda com propostas simplistas de realizar apenas uma medição anual, mas sim um acompanhamento contínuo e integrado à gestão.

Realizar a perfeita gestão dos indicadores reputacionais, e do seu vínculo de percepção com os critérios ESG, deve ser o objetivo da organização e ser feito em um prazo mais curto de tempo. Nesse contexto, qualquer demora pode custar a perenidade da organização.

Fonte: Dário Menezes – IBGC – Acesso em: 03/12/2020.